Le Dry January réunit chaque année de plus en plus d’adeptes, et semble incarner une tendance de fond du secteur des boissons alcoolisées. Les ventes de ces dernières sont en baisse, une évolution du marché motivée par le fait que la génération Z (moins de 25 ans) s’en désintéresse beaucoup plus que les précédentes générations.
La semaine dernière avait lieu Les Ateliers du Vin, animé par Olivier Dauvers, dans un contexte de résultats en berne du rayon.
Et si on faisait le tour des rayons vins, bières et spiritueux et des mutations en cours ?
Des disparités fortes entre les rayons
De manière générale, le panéliste IRI a noté un fort impact sur les ventes en grande distribution du retour des consommateurs au restaurant. Une baisse notable renforcée par les tensions d’approvisionnement sur les matières premières et les difficultés logistiques. Mais en y regardant de plus près, les trois rayons de boissons alcoolisées ne vivent pas la même réalité.
La bière maintient ses bonnes performances et concurrence sérieusement le vin dans le cœur des français selon le baromètre SoWine/Dynata 2023. Comme toujours, elle apparaît moins complexe et plus accessible pour les jeunes générations que le vin ou les spiritueux. Cette catégorie ne cesse de se développer, l’offre se diversifie et se premiumise, pour le plus grand bonheur des consommateurs qui privilégient les bières locales et crafts. On en parlait dans un article dédié en 2021.
Le vin, en difficulté, affiche un recul en volume et en valeur depuis 8 ans. La catégorie la plus touchée est celle des vins rouges, et plus précisément de Bordeaux. Le rayon dans son entièreté peine profondément à se faire comprendre par les jeunes consommateurs, comme en témoignent les évolutions du marché américain ces dernières années. Sur ce grand marché pourtant bien moins mature que la France ou ses voisins européens, le seul segment en croissance est celui des plus de 60 ans. Si la premiumisation se confirme aussi, l’engagement est moindre et les acheteurs ne se renouvellent pas. En France, le vin perd régulièrement des parts de marché chez les 18-35 ans, notamment en grande distribution.
Il en est de même pour les spiritueux, bien qu’ils bénéficient de l’engouement pour la mixologie. Encore d’après le baromètre SOWINE, si les français sont plus nombreux à s’intéresser à cet univers, l’achat de ces produits reste majoritairement occasionnel et le panier moyen souvent en dessous de 20€. Le rhum reste en tête des favoris, avec le whisky et la vodka. Des poids lourds qui paraissent imperturbables mais connaissent tout de même une légère inflexion. Les ventes en volume diminuent légèrement chaque année depuis 2014, mais sont compensées par une augmentation en valeur.
Une baisse de la consommation d’alcool dans les marchés historiques
Cet affaiblissement des ventes est principalement lié à un amoindrissement global de la consommation. Depuis, 1960, la consommation d’alcool a été divisée par 3 en France, une lame de fond qui s’est accélérée ces dernières années. Et si les chiffres ne sont pas rigoureusement identiques, la direction est la même dans des marchés historiques, comme plus récents (États-Unis, Japon…). À tel point que le gouvernement japonais a récemment mis en place une campagne visant à relancer la consommation chez les jeunes !
La pandémie mondiale due au Covid a accéléré le phénomène en privant les jeunes de socialisation hors domicile et en les rendant plus que jamais sensibles à leur santé personnelle. On a ainsi assisté à une montée en puissance des alternatives contenant peu ou pas d’alcool, d’autres options de consommation qui proposent des sensations similaires en bouche. Que ce soit pour les bénéfices attribués à l’élimination de l’alcool, le peu de calories qui leurs sont associées ou simplement leur goût, ils ont le vent en poupe. Cette famille du “NoLo”, qui était jusqu’ici anecdotique, commence à prendre de l’ampleur notamment dans les bières et les spiritueux. L’éventail de boissons alcoolisées gagne en variété…et en qualité. Alors que l’adage « boire moins mais mieux » s’impose dans l’imaginaire collectif, les produits premiums font de même dans les rayons des grandes enseignes. Les consommateurs sont de plus en plus férus de ce type de références, et ce quelle que soit leur tranche d’âge.
Cette quête se double des réflexions et de l’anxiété liées aux problématiques environnementales actuelles. Le vin engage moins, mais il attire plus lorsqu’il offre une certification durable ou responsable. Les acheteurs prennent plus le temps de regarder et d’analyser la provenance et les modes d’élaboration. Du label Agriculture Biologique à Terra Vitis, en passant par Haute Valeur Environnementale, ils sont une valeur ajoutée à ne pas sous-estimer car préoccupations sanitaires et conscience environnementale vont de pair.
D’après l’étude Vinomètre de Toutlevin, la consommation de vins bio ne cesse d’augmenter en France. Ainsi, nous sommes le pays qui détient la part la plus importante de consommateurs habituels (36%). Une catégorie qui a gagné 9 points entre 2015 et 2021.
En résumé, les rayons vins, bières et spiritueux n’ont jamais été aussi diversifiés et qualitatifs mais les conjonctures sociétales et économiques leur portent préjudice. Et ce ne sont pas les dernières hausses des prix prévues qui devraient arranger cette situation. Le panéliste IRI alerte sur l’impact de l’inflation qui va porter un autre coup dur à ces rayons. Après une année 2022 déjà décevante, et en net recul depuis le début de 2023, c’est une année noire qui se profile. Un constat alarmant, mais heureusement il y a des bonnes nouvelles et idées pour redonner vie à ces beaux rayons ! Voici quelques pistes.
Des pistes pour réenchanter vos rayons boissons alcoolisées
Face à cette redéfinition des modes de consommation, voici quelques pistes d’actions pour changer la façon de commercialiser ces produits.
Réduire son offre, en d’autres termes supprimer des références des linéaires, est un levier encore trop rarement utilisé. Cela peut permettre de gagner en lisibilité pour les consommateurs tout en réduisant le coût de fonctionnement de ces rayons gourmands.
Cela doit aller de pair avec l’introduction ou le renforcement de références en “NoLo” alcool, mais également de produits plus responsables, avec des signalétiques adaptées pour éviter de les noyer dans le fond de rayon.
Enfin, sortir de la “non-expérience” client semble critique. Dit autrement, animer, théâtraliser voire rendre ludiques des rayons rendus anxiogènes par une offre pléthorique et complexe. Accompagner dès que possible le consommateur grâce à du conseil, humain ou digital, pour lui offrir une expérience d’achat en phase avec ses envies, rapide et efficace.
Le défi est double, en particulier pour le rayon Vins & Champagne ! Faire (re)venir en rayon d’abord, puis maximiser ces visites.
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